在東南亞的茶飲加盟商們往往有兩個(gè)任務(wù)，服務(wù)消費(fèi)者的同時(shí)，還需要接待一波又一波來自國內(nèi)的加盟調(diào)研團(tuán)隊(duì)。
從今年開始，越來越多茶飲品牌、供應(yīng)商把考察東南亞市場(chǎng)列為重點(diǎn)。他們頻繁往返，積極參加?xùn)|南亞展會(huì)，一家家門店調(diào)研。他們內(nèi)心都對(duì)這塊沃土充滿好奇。
奈雪的茶、霸王茶姬、喜茶、蜜雪冰城等品牌，都已經(jīng)在東南亞打出自己的招牌。蜜雪冰城甚至已經(jīng)將雪王帶到了東南亞的縣城。
圖片來源：小紅書@愛喝奶茶的一一
2022年8月，墨騰創(chuàng)投(Momentum Works，主要面向東南亞市場(chǎng))發(fā)布的報(bào)告顯示，東南亞一年的新式茶飲消費(fèi)為36.6億美金(約合266.8億人民幣)，其中印度尼西亞最高為16億美元，泰國次之為7.49億美元。
相對(duì)應(yīng)的，國內(nèi)的茶飲市場(chǎng)已經(jīng)是巨頭之間的游戲。
茶飲出海不是個(gè)新鮮事。早在多年前，一點(diǎn)點(diǎn)、COCO都可等奶茶品牌就已經(jīng)在海外探索。但在這一輪的出海浪潮中，品牌們不僅僅是試驗(yàn)，站在現(xiàn)在的時(shí)間點(diǎn)，出?；蛟S是他們必須邁出的一步。
茶飲出海，為什么涌向東南亞?
走在越南胡志明市的夜市、泰國曼谷的街頭，“瘋狐”都好像看到了10年前廣州、深圳的影子。他覺得這里充滿機(jī)遇，但他也意識(shí)到，東南亞的奶茶市場(chǎng)又無法完全與10年前國內(nèi)的茶飲市場(chǎng)階段相對(duì)應(yīng)。
在茶飲行業(yè)從業(yè)已經(jīng)超10年的“瘋狐”，是優(yōu)閑狐的創(chuàng)始人。這是一家全球茶飲創(chuàng)業(yè)服務(wù)商，從去年8月，優(yōu)閑狐將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向海外，為此他們還成立了一家專門面向海外業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的公司優(yōu)狐國際。
今年，“瘋狐”花了大量時(shí)間深度了解東南亞，親自到馬來西亞、泰國、印尼、越南等國家考察當(dāng)?shù)氐哪滩枋袌?chǎng)。
“胡志明市的年輕人夜生活很豐富，他們的夜市也非常多，你到了那就能感受到年輕人強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望”，“瘋狐”告訴Tech星球。
“在很多地方，有賣20多一杯的奶茶品牌，也有街邊賣3、4塊的沖泡型奶茶，這種已經(jīng)在國內(nèi)被淘汰的類型”，“瘋狐”告訴Tech星球，“中國的茶飲市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化、智能化階段，而東南亞市場(chǎng)有無品牌單店的1.0形態(tài)，也有資本階段的連鎖品牌?！?/p>
因?yàn)闅夂?，東南亞國家全年平均氣溫接近30℃，一年四季都有冷飲需求。這對(duì)于茶飲品牌來說，在東南亞賣奶茶沒有淡季。
在國內(nèi)已經(jīng)想辦法上熱飲來吸引年輕人的時(shí)候，在東南亞的門店依然還是夏季的菜單。即使12月份，在當(dāng)?shù)卮蚱吹牟栾嫾用松淌Y新一天也要賣上百杯檸檬水。
而“瘋狐”也告訴Tech星球，和國內(nèi)追求健康飲食不同，東南亞人普遍吃甜，奶茶對(duì)他們有天然的吸引力。在東南亞，本地人喝奶茶幾乎不選少糖。
但目前，東南亞市場(chǎng)還沒有出現(xiàn)一個(gè)門店超千家的本土茶飲品牌，更多是門店在百家以下的品牌。
在越南定居多年的陳靜告訴Tech星球，越南有很多自創(chuàng)的奶茶品牌，但都不成規(guī)模，知名度并不高。有去過東南亞考察的業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，在東南亞，一些本土奶茶品牌很像早期的一點(diǎn)點(diǎn)、COCO都可的形態(tài)。
這讓中國品牌看到機(jī)遇。畢竟在國內(nèi)，茶飲品牌們都已經(jīng)在沖刺萬店規(guī)模，在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
奈雪的茶就告訴Tech星球，東南亞的氣候和味覺習(xí)慣非常接近中國市場(chǎng)，所以是最便于嘗試出海的地方。
蔣新就是因?yàn)椴幌朐趪鴥?nèi)卷，而將目光放在了海外。
2018年，蜜雪冰城在越南拓店時(shí)，蔣新就時(shí)刻關(guān)注蜜雪冰城的動(dòng)態(tài)。今年，蜜雪冰城在泰國開放加盟，蔣新就立馬提交了申請(qǐng)。“我前幾年就在國內(nèi)開了餐飲加盟店，我知道國內(nèi)太卷了，就更關(guān)注品牌在國外的動(dòng)向”，蔣新告訴Tech星球。
蜜雪冰城是目前在東南亞市場(chǎng)扎根最深的品牌之一，門店數(shù)超3000家。幾乎和蜜雪冰城同時(shí)期出海的還有霸王茶姬。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前霸王茶姬在海外門店接近100家，分布于馬來西亞、新加坡和泰國，其中馬來西亞就已經(jīng)超過了50家。在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)算是頭部的茶飲品牌。
而喜茶也在今年下半年落地馬來西亞。就在這個(gè)月，奈雪的茶重新進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，在泰國開出首店。奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，泰國是目前整個(gè)東南亞旅游市場(chǎng)恢復(fù)最好、最快的國家，包括出臺(tái)的相關(guān)旅游政策對(duì)全球游客(特別是中國游客)而言也是最優(yōu)的。
奈雪的茶泰國門店
圖片來源：小紅書@奈雪的茶
而這只是已經(jīng)邁出步伐的品牌，還有更多品牌甚至茶飲供應(yīng)商，都已經(jīng)在出海的路上，將東南亞市場(chǎng)視作下一戰(zhàn)場(chǎng)。
比國內(nèi)回本更快
蔣新算是蜜雪冰城在泰國的第一批加盟商。通過申請(qǐng)時(shí)，泰國只有十幾家蜜雪冰城。
在國外，落地一家蜜雪冰城的成本和國內(nèi)差不多，前期在40-50萬之間，包括裝修、加盟費(fèi)、首批物料以及房租。加盟政策也和國內(nèi)基本一樣。
但落地一家門店的流程要比想象中復(fù)雜。
“最先要在泰國有家公司、再要辦當(dāng)?shù)氐氖称凡惋嬜C，也要給員工交社保”，蔣新告訴Tech星球。而從選址、裝修再到招員工，每個(gè)環(huán)節(jié)都要比國內(nèi)困難。“因?yàn)檎Z言不通，來泰國之前就做好了踩坑的準(zhǔn)備”，蔣新笑道。
相比其他加盟商更傾向把店開在中國人多的旅游景點(diǎn)，蔣新更偏向本地人多的地方。
“中國人看到會(huì)好奇、拍照，但是消費(fèi)率很低”，蔣新告訴Tech星球，他的門店在街邊。因?yàn)轫n國女團(tuán)成員Lisa來過，這條街成為曼谷新晉的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，周邊也有兩所高中。
開店至今，蔣新門店日銷售額能穩(wěn)定在6000-8000元之間。而毛利率能達(dá)到45～52%。這樣的業(yè)績(jī)超出蔣新的預(yù)期，他沒想到泰國人對(duì)海外品牌的包容度這么高。
而蔣新告訴Tech星球，在泰國的加盟商基本都能達(dá)到這一業(yè)績(jī)，選址好的門店生意會(huì)更好。這就意味著，同樣的投入成本，在東南亞的加盟商會(huì)比國內(nèi)更早回本。
在東南亞，蜜雪冰城同樣靠低價(jià)俘獲著當(dāng)?shù)厝?。無論在越南、印尼還是泰國，蜜雪冰城給當(dāng)?shù)厝说牡谝挥∠蠖际潜阋?。但不同的是，東南亞人更愿意把蜜雪冰城當(dāng)做一家冰淇淋店，而非奶茶品牌。
有加盟商告訴Tech星球，在泰國、越南，甜筒、圣代的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于奶茶?！胞湲?dāng)勞員工都來問我，為什么大家都買蜜雪冰城的甜筒，即使價(jià)格一樣”，泰國的蜜雪冰城加盟商笑道。
“人人都能買得起，這就是蜜雪在越南的定位”，在越南定居了7年的王建新告訴Tech星球。在泰國，蜜雪冰城的一支甜筒賣3塊，檸檬水賣4塊。
但和其他品牌不同的是，蜜雪冰城的門店不局限在商圈附近。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌，在海外的選址都是在商圈的位置，走高端路線。
奈雪的茶的泰國首店，就在泰國剛開業(yè)的高端商場(chǎng)。
奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，奈雪在海外前期依然會(huì)堅(jiān)持打造第三空間，不會(huì)是街鋪小店。“因?yàn)闊o論是東南亞還是歐美，生活節(jié)奏沒這么快，消費(fèi)者喜歡能坐下來享受的空間，所以我們會(huì)提供更多空間?！?/p>
奈雪最新數(shù)據(jù)顯示，奈雪泰國門店已經(jīng)連續(xù)多日單日銷售突破15萬泰銖(約3萬元人民幣)，單日營(yíng)業(yè)額最高超過20萬泰銖(約4萬元人民幣)。而奈雪的產(chǎn)品價(jià)格也沒有低于10塊。
圖片來源：小紅書@奈雪的茶
同樣，霸王茶姬在東南亞也走高端路線。在馬來西亞選擇請(qǐng)馬來明星羽毛球運(yùn)動(dòng)員李宗偉代言，將自己定位成“東方星巴克”。在東南亞，霸王茶姬的價(jià)格帶屬于最高一檔，20-30塊。
在泰國，奶茶的主要價(jià)格帶在15元以下，但即便如此，走高端路線的霸王茶姬在泰國也成為網(wǎng)紅品牌。
一位在泰國定居的華人告訴Tech星球，在去年疫情期間，她在霸王茶姬沒有看到顧客，但外賣訂單不斷。直到她離店，店員都在制作奶茶。
員工不穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)鏈不成熟經(jīng)常缺貨
在東南亞開店的加盟商不擔(dān)心訂單，但他們要擔(dān)心的是奶茶不夠賣。
“瘋狐”告訴Tech星球，供應(yīng)鏈?zhǔn)悄壳俺龊|南亞最大的問題。“因?yàn)楫?dāng)?shù)責(zé)o法生產(chǎn)，跨境物流具有極大的不穩(wěn)定性。”
“其實(shí)去東南亞物流成本還好，但是關(guān)鍵是每個(gè)國家的報(bào)關(guān)政策不一樣”，有業(yè)內(nèi)人士表示，整個(gè)物流運(yùn)輸周期會(huì)被延長(zhǎng)。
而被供應(yīng)鏈影響最為明顯，也是開店最多的蜜雪冰城。
蜜雪冰城在曼谷建了自己的物流倉。蔣新會(huì)在當(dāng)?shù)夭少彊幟?，其他原料包括茶葉、奶茶粉、冰激凌粉、小料塑料杯、粗細(xì)吸管等都需要總部發(fā)貨。蔣新表示，目前供貨比較穩(wěn)定，前期經(jīng)常斷貨?，F(xiàn)在周邊產(chǎn)品還是會(huì)不時(shí)斷貨。
不止是泰國，今年5月以來，馬來西亞等地區(qū)都出現(xiàn)不同程度地缺貨。在小紅書上，有馬來西亞用戶曾發(fā)文表示，當(dāng)?shù)氐拿垩┍侨必浀街毁u檸檬水。
而物流問題也限制著區(qū)域的拓展。目前，在泰國的品牌都集中在曼谷。這里消費(fèi)水平高的同時(shí)，物流方便。而在其他地區(qū)，物流成本又將上升。
但即便供應(yīng)鏈帶來極大的不確定性，國內(nèi)品牌大多都是國內(nèi)工廠生產(chǎn)，將原料、設(shè)備運(yùn)到東南亞的加盟商手中。即使在東南亞市場(chǎng)有超千家門店，蜜雪冰城也沒有找當(dāng)?shù)毓S。
“東南亞市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈還不成熟”，業(yè)內(nèi)人士告Tech星球，“在國內(nèi)生產(chǎn)的成本可能遠(yuǎn)低于本地工廠，而且還不需要面臨不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
而除了擔(dān)心沒奶茶賣，加盟商們也需要擔(dān)心第二天門店沒人制作奶茶。
在東南亞，員工的流動(dòng)性遠(yuǎn)大于國內(nèi)。在東南亞的生活節(jié)奏普遍較慢，加盟商們經(jīng)常遇到員工領(lǐng)完工資便離職的情況。
在泰國，很多企業(yè)都是一個(gè)月發(fā)兩次工資。“因?yàn)樘﹪藳]有存錢的習(xí)慣，他們發(fā)多少錢就會(huì)用完多少錢”。因此，蔣新經(jīng)常遇到員工預(yù)支工資的情況。
但蔣新還算幸運(yùn)，半年時(shí)間也沒有遇到員工離職。為了能讓員工有更多的工作成就感，蔣新會(huì)刻意讓員工教自己這個(gè)外國人。
“裝作什么都不懂的老板形象可能更有利于員工的穩(wěn)定性”，蔣新笑道。
“半年開4家加盟店，再不開就晚了”
東南亞的紅利期能有多久?
在“瘋狐”看來，因?yàn)樾袠I(yè)的可擴(kuò)張性和攻擊性，紅利時(shí)間并不會(huì)太長(zhǎng)，未來3年都還有機(jī)會(huì)。但在蔣新眼里，明年就已經(jīng)晚了。
在第一家門店還在裝修的時(shí)候，蔣新又在曼谷直接拿下三家店?！叭绻话盐恢谜己玫脑?，后來就沒有位置選了，現(xiàn)在都已經(jīng)沒有好的點(diǎn)位了”，蔣新告訴Tech星球。
半年時(shí)間，蔣新在曼谷開了4家蜜雪冰城。而他還不是最瘋狂的加盟商。他告訴Tech星球，泰國的加盟商很多是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，分工明確，選址、談判、盯裝修。他只有一個(gè)人。
就在這半年時(shí)間，蔣新在門店已經(jīng)招待過多家國內(nèi)茶飲品牌的調(diào)研團(tuán)隊(duì)。這一趨勢(shì)在告訴他，當(dāng)初一口氣拿下4家店的決定沒有錯(cuò)。
等到明年，曼谷的街頭將有更多中國茶飲品牌的招牌出現(xiàn)。
從經(jīng)驗(yàn)、資源和能力上，中國品牌確實(shí)有降維打擊的能力，但“瘋狐”不認(rèn)為品牌來到東南亞就能穩(wěn)贏?！皷|南亞每個(gè)國家情況都不一樣，還是需要針對(duì)市場(chǎng)深耕，通過經(jīng)銷商或者遠(yuǎn)程遙控，通過派一個(gè)團(tuán)隊(duì)去打，基本上是沒戲的?！?/p>
有業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，蜜雪冰城最初在泰國開店也不是很順利?！耙婚_始有個(gè)誤判，把門店都落在學(xué)校附近，主打?qū)W生消費(fèi)群體”，業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，“但在泰國，學(xué)生的假期特別長(zhǎng)，在學(xué)校附近的門店?duì)I業(yè)額都不高?！?/p>
直到蜜雪冰城把門店轉(zhuǎn)向商圈，“雪王”的名號(hào)才在曼谷打響。不過，據(jù)Tech星球了解，蜜雪冰城目前已經(jīng)暫緩在東南亞的加盟事宜，明年將重新放開。對(duì)此，截至發(fā)稿，蜜雪冰城暫未回應(yīng)。
東南亞市場(chǎng)既有極大的共同點(diǎn)，也各自有差異。11個(gè)國家，數(shù)十種語言，經(jīng)濟(jì)、文化、宗教等發(fā)展都各有特色。在“瘋狐”看來，如果還是像以前一樣廣撒網(wǎng)的布局方式，最后很難沉淀成當(dāng)?shù)卣嬲钠放啤?/p>
但對(duì)于蔣新這批跟著出海淘金的人來說，東南亞還是塊能淘金的熱土。只是，機(jī)會(huì)稍縱即逝。
來源：Tech星球(ID：tech618)作者：習(xí)睿
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